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着手：手游那点事狠狠爱影院

国庆假期前，A股承接数日多线飘红，其中上证指数更是舛误突破3300，这一利好态势提振了不少投资者的信心和温煦。受此影响，百行万企的涨幅天然有各异，但举座呈现出普涨场面。

顺着这片涨势，冰川麇集的股价也有所回温。收尾10月25日收盘，其股价定格在18.58元，天然短线来看势头可以，但与其年内股价高位的29.5元比拟，下落幅度仍高出了37%，酿成了明白的对比。

（本年3月于今 冰川麇集的股价走势）

事实上，股价承压离不开事迹的影响。前不久，冰川麇集就公布了其第三季度的事迹预报，向商场败露其筹画去世的音书。而在10月25日盘后，冰川麇集讲求发布了这份事迹阐述。

阐述自满，天然冰川麇集在第三季度扭亏为盈，但以本年的前三季度来说，公司营收约为19.83亿元，同比下降6.19%，扣非净去世约为4.98亿元，同比下降400.48%。举座来看，公司的筹画情况难言想象。

值得一提的是，冰川麇集在2023年的营收虽达到了27.83亿元，但净利润仅为2.73亿元，利润率偏低。而公司在本年前三季度的净去世（4.98亿元），则已高出了公司前两年的净利润总额（4.02亿元）。

（冰川麇集2019-2023年的事迹发达 图源：DataEye）

天然说公司事迹有涨跌亦然常见，但冰川麇集这次约5亿元的去世，是其上市以来数额最大的一次，这背后的原因八成值得咱们深刻研究。

01

径直原因：老居品质命周期延伸

副玩法买量效率越来越低

对于这次的去世，诱惑此前发布的2024年中期事迹阐述和这次的第三季度事迹阐述来看，冰川麇集也作出了反念念。

在他们看来，去世原因主要有两方面：一是因为老游戏人命周期延伸，活水天然回落；二是公司专注副玩法买量投放，销售用度增多。

对于第小数，财报解说为：《X-HERO》《超能天下》《Hero Clash》的瞻望玩家人命周期较2023年有所延伸，分别从3个月、3个月、3个月延伸至7个月、6个月、5个月。受此影响，公司本期证实的收入减少，部分收入将在后续证实。阐述期内，公司营收约为19.83亿元，同比下降6.19%。

至于第二点，则具体发达为：公司2024年前三季度的销售用度约19.11亿元，同比增长36.23%。

其中，本年上半年，《Hero Clash》、《超能天下》、《Epic War》、《Titan War》、《Merge Topia》、《Kingdom Go！》、《主公快逃》国外版这几款游戏的互联网流量用度系数约9亿元，占销售用度的比例为64.95%。尤其是《Hero Clash》，其买量资本高出4亿元，但最终活水却差强东谈看法，收入仅为2亿元。

接下来，诱惑冰川麇集旗下的几款居品和推走运营计策，咱们再来进一步理解这两点成因。

先来讲讲较早上线的《X-HERO》，该游戏运营于今已有4个年头，天然刚上线那会，游戏并莫得颠倒亮眼的发达。然则在23年经过副玩法洗量之后，便得手逆袭，最高曾闯进过24个国度地区iOS畅销榜单Top10。

跟着运营时辰增长，《X-HERO》收入变得越来越疲软。从近一年来的好意思区iOS畅销榜来看，游戏仅保管在百名傍边，甚而一度散失在榜单之上。

（《X-HERO》近一年来好意思区iOS游戏畅销榜排名趋势）

而于2022年11月上线的《Hero Clash》的情况更是防止乐不雅，天然它的排名在好意思区的iOS免费榜上偶有回弹，但在畅销榜上险些看不见它的身影。这也证明，游戏的推行收入与其下载东谈主数不匹配。

（《Hero Clash》近一年来好意思区iOS游戏免费榜排名趋势）

（《Hero Clash》近一年来好意思区iOS游戏畅销榜排名趋势）

无特有偶，其《超能天下》近一年在国内畅销榜上的降幅也十分较着。

（《超能天下》近一年来国区iOS游戏畅销榜排名趋势）

与之差未几时辰上线的《Titan War》亦是濒临相同的境况。该游戏在好意思区iOS免费榜偶有回温，但总体呈下降趋势，畅销榜上更是没影，反不雅冰川麇集还在财报中暗示，参预了超1亿的销售用度，而推行上收入却莫得达到预期，酿成了入不敷出的场面。

（《Titan War》近一年来好意思区iOS游戏免费榜趋势）

面对老居品营收才气冉冉衰竭的问题，冰川麇集也推出了一些新的居品，尝试为公司找到下一个事迹增长点。比如说，本年上线的《天境传闻》和《主公快逃》。

（《天境传闻》）

（《主公快逃》）

前者于1月上线，尽管在上线今日拿到了国区iOS游戏免费榜TOP2的开门红，然则随后几周就断崖式下落，后续再无亮眼的发达。

后者于本年年中先后在不同国度和地区上线。韩服《주공을 지켜라》刻下保管在韩区iOS畅销榜110名傍边，日服《主公、走れ！》最佳成绩达到日区iOS免费榜TOP2，但曾经屡次掉出榜单以外，事迹并不壮健。

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其繁中版则发达稍好，在中国台湾地区能保管在畅销榜TOP70傍边，中国香港地区则保管在畅销榜TOP90傍边。

另外，冰川麇集在2023年年度财报中曾指出，公司在储备居品方面，唯一《暮光幻想》、《天境传闻》、《代号G》和《代号Q》4款游戏在测试当中，其他游戏还处于立项阶段。刻下，讲求上线的唯一前边提到的《天境传闻》。

由此，咱们不出丑出，一方面像《X-hero》《Hero Clash》等老居品步入了人命周期末尾，深广收入皆迎来了下降；另一方面，新址品发达平平，无法填补老居品所带来的业务空白，再加上多量新技俩还处于研发阶段，三者共同导致了冰川麇集本年在居品营收上的大大缩水。此即第一个成因。

那么，再来望望第二个原因。

自2021年冰川麇集在《X-HERO》中植入了加减乘除跑酷、握小偷、救援狗头等副玩法素材，取得了不俗的商场响应之后，冰川麇集找到了一条以副玩法素材买量为中枢的爆款捷径，在其时一众出海厂商中崭露头角。而后公司便盂方水方，将这套派遣沿用到了后续居品的推论当中。

不外，从上述新老居品的近况来看，副玩法买量这个计策天然仍起到一定作用，但其用户转机效率照旧越来越低。

毕竟，被告白中悠闲益智的小游戏所招引的玩家，其用户属性大多皆与重数值养成的卡牌居品难以匹配。跟着游戏体验的深刻，当他们发现游戏本色与滥觞招引他们的告白内容存在各异时，绝大部分东谈主皆会选拔即时抽身，离开游戏。

况且，这种买量派遣推行上的成果是肖似“一次性”的作用，因为当一批用户照旧被“运用”过之后，他们便很难再被肖似的买量素材所影响。

与此同期，这套派遣的得手也引来了不少厂商纷纷效仿。一时辰，市面上涌现出不少肖似的推论套路，而它们当中，不乏有像是《Last War》《无限冬日》这样游戏中枢内容与副玩法诱惑得较好的居品。

在这样的情况下，冰川麇集旗下的居品竞争力比拟之下较弱，玩家被其他更好的居品所招引，进一步加重了用户流失的情况。

天然，面对这一问题，公司也尝试通过屡次更换不同副玩法来吸援用户回流。比如说：《Hero Clash》就在Google商店中上兼并名字上线了数种包体，分别对应着一种副玩法花样，但后来期内容仍然是兼并款数值卡牌居品。

选择这种以较低资本招引偏好悠闲游戏玩家的买量计策，天然在短期内能够取得一定的成果，但从永恒来看，若接续依赖此种推论步地，用户会冉冉对此类告白产生起义厚谊。

这不仅会导致居品在用户中的口碑下滑，还会使得那些被悠闲玩法而招引并养息的玩家存量冉冉减少，进而影响到游戏的持久发展和用户基础。

而在素材买量这方面，冰川麇集又参预了多量的用度，终末居品奏效未达到预期水平，导致公司步入入不敷出的境地，此即为第二个成因。

（冰川麇集近几年的营收和销售用度 图源：中国基金报）

一言蔽之，也等于新老居品青黄不接，副玩法买量变得低效，再加上销售用度的多量参预，一同致使冰川麇集濒临财务赤字的逆境。

02

根柢原因

公司研发实力与商场变化之间的矛盾

在我看来，上述两方面仅是导致冰川麇集行至这一逆境的径直原因，但究其根柢，是公司研发实力与商场变化之间的矛盾。

换句话说，是举座居品实力莫得能跟上如今玩家的体验需求，导致空乏宽裕强的商场竞争力。而这小数，其实从公司当年的发展历程就可以看出。

时辰回到2008年齿首，冰川麇集诞生发轫，首款PK端游《远征OL》同步立项。该游戏是一款仙侠题材的2.5D MMO端游，凭借着国战玩法和草创的三魂五行系统，游戏赐与了其时的玩家们修葺一新的体验，居品质料也得到了认同。

经过两年的打磨，游戏迎来了矛头测试，参与东谈主数攀升至最高妙过5万的限制。在两个月后的灵通测试中，在线东谈主数峰值更是突破了12万大关。2010年9月，游戏讲求迈入公测阶段，首日便迎来了高出20万的在线东谈主数，得手匡助冰川麇集在业内打响了名气。

（矛头测试中，NPC被东谈主群祛除）

（游戏讲求公测的盛况）

次年3月，《远征OL》在中国台湾地区上线，延续了国服的爆火东谈主气，公测首日6小时内在线东谈主数就突破了一万。

不仅如斯，游戏还远销日本、韩国、越南、马来西亚等多个国外商场，仅版权金总额就接近100万好意思元。同庚营收达到2.18亿元，净利润1.15亿元，可谓是赚得盆满钵满。在一次采访当中，公司董事长刘和国透露，游戏运营6年总收益已达到14亿。

之后，端游冉冉淡出众人视线，手游崛起，冰川麇集稳健时期潮水，组织起端游的中枢团队成员，推出《远征OL》的手游续作。凭借端游鸠合的诚挚用户基础和经典IP魔力，该居品得手大开了国战手游商场。公司也由此完成了向手游范畴的转型升级。

之后，冰川麇集接踵推出了《不败传闻》、《影武者》、《鬼谷无双》和《龙武手游》等多款居品，但这些居品在商场中发达平平，就算是端游IP的续作也跟着时辰的推移，影响力冉冉下落，以至于公司在那段时辰发达得比较低迷。

以《龙武手游》为例。该游戏于2019年7月讲求公测，相同是动作端游IP的续作，除了承续端游经典玩法以外，手游还加入了多东谈主PvP的“吃鸡”模式和“双阵营对决”。不外，从榜单成绩上来看，游戏在其时并莫得取得较好的反响，而近几年更是逆风招展。

（《龙武手游》历史最高畅销排名）

直至2022年，冰川麇集独辟途径，在刊行方面找到了副玩法买量这个新的突破口，携《X-HERO》和《Hero Clash》再次出当今寰球的视线之中。

细看它们的游戏内容，不难发现，冰川麇集后续的居品对准了甩掉卡牌这一赛谈，在题材、好意思工和买量素材上作念出了相应的远隔。

前者《X-HERO》是一款以超等英杰为题材的甩掉卡牌手游，好意思工方面，游戏选择了经典的好意思漫格调，在贴合超等英杰题材之余，还能针对招引到西洋地区的用户。中枢玩法方面，玩家主如果通过网罗不同的英杰扮装，搭配声势，取得对局告捷，这在一众甩掉卡牌的居品中，其实并莫得颠倒杰出的亮点。

副玩法素材方面，游戏先后植入了救援狗头、发现庸东谈主、握小偷等悠闲小游戏，玩家在通关后能取得游戏中的高等货币。跟着副玩法的更换，游戏在买量素材方面也有所变动，以此保持游戏对玩家的招引力。

刚上线国外那会，它并不起眼。直至2022年5月，游戏驱动在西洋地区，进行以副玩法为主的大买量投放，8月更换icon之后更是登顶了25个国度和地区的iOS免费榜，逐日取得新下载量20-30万次。不仅西洋，其繁中版块还拿了9月的中国台湾地区甩掉类RPG游戏下载量和收入双榜第一。

据DataEye测算，游戏在2022年9月预估收入达到了8600万元的高点，并初次入围了出海手游收入榜TOP30，同期在增长榜上名列第4。得益于《X-HERO》在国外商场的出色发达，冰川麇集在同庚9月得手置身中国手游刊行商收入名次榜的第26位。

至于后者《Hero Clash》，则是一款以异天下冒险为题材的甩掉卡牌手游。好意思术方面，游戏选择了Q版的卡通画风，以愈加贴合全球化的审好意思，来招引更多的用户。中枢玩法方面，游戏以多东谈主实时对战为主要玩法，并在游戏中成就了公会、好友功能，酬酢性较强。

副玩法素材方面，游戏则针对不同的地区，作出了内容上的远隔。比如说，西洋地区沿用了救援狗头玩法；东南亚地区则是泊车场移车、通水解谜；日本则选择了两点连线、拧螺丝玩法。

得益于副玩法买量的加持，游戏在国表里的成绩皆相配亮眼。国内，2022年8月，游戏基本保持在国区iOS畅销榜Top20区间，两个月后游戏冲到榜首，下载量约297万，收尾同庚10月18日，该游戏收入达到416万好意思元（约为2990万东谈主民币）。

（2022年8-12月国区iOS畅销榜趋势）

国外，《マジックカード：ナイフマスター》于次年3月上线日本，本年1月壮健在日本免费榜TOP5，尽管之后排名有所波动并出现回落，但随后又呈现出回升的趋势。收尾10月22日，游戏还冲上了iOS免费榜TOP2。

（《マジックカード：ナイフマスター》近一年日区iOS免费榜趋势）

本年，在《X-HERO》和《Hero Clash》的收入越来越疲软之际，冰川麇集又推出了两款甩掉卡牌手游，第一款是国风题材的《天境传闻》。天然游戏凭借二次元画风，招引到偏好此类打算的用户，但在中枢玩法方面，则与先前推出的几款同类型居品离别不大。

副玩法素材方面，游戏刻下主如果针对繁中地区进行买量投放，沿用了之前在《超能天下》使用过的彩点连线派遣，然则奏效欠安。榜单成绩方面在前边也已提到，此处便不再赘述。

第二款是三国题材的《主公快逃》，整身材调为经典的古气魄调，其中的扮装均取自于三国历史，中枢玩法相同与先前的居品别无二致。

副玩法素材方面，除了先前用过的拧螺丝、握小偷，游戏还字据游戏题材新增了规避飞刀以及东谈主物搭配关系的玩法。其中，后者针对不同地区，在具体搭配内容上作出了远隔，比如繁中地区，会投放与中国文化研究的内容；在韩国商场，内容就转机为了当地比较练习的食品类型。

（东谈主物关系搭配副玩法）

凭借大买量的投放，游戏连忙大开了驰名度，于本年6月登上了出海手游收入增长榜第12位。据点点数据统计，游戏在上线后，国外双端下载量总额超136万次，双端收入超1600万元，其中，繁中商场发达尤为亮眼，孝顺了接近1000万元的收入。

尽管在《主公快逃》这款居品身上，咱们仍然可以看到副玩法买量在现阶段仍有一定着力，但多量的营销资本参预，意味着利润率的缩减，再加上公司举座的去世情况，八成仅靠《主公快逃》刻下发达，还不可扭转冰川麇集的困局。

总而言之，你会发现冰川麇集这样年来有一个共通点，等于存在着“旅途依赖”。当年他们在吃着《远征》《龙武》等端游IP的老本，作念着相对下千里商场的国战MMO品类；当今，他们又不休在复刻“副玩法买量”的派遣，即使有着较高活水，但由于居高不下的营销资本，其利润率持久偏低。

从居品层面来说，《远征》《龙武》等端游动作十几年的老居品，它们放在当下的游戏商场，空乏招引力与竞争力，更多只可奇迹好原有的中枢受众群体，难以找到新的突破，天然也无法带来灵验的收入增长。

（《远征手游》游戏画面）

而对于《天境传闻》等以“副玩法”为亮点的新址品而言，其要点是买量参预与付费转机之间的效率——某种进度上来说，买量素材可能比游戏内容愈加费劲。那么，天然无法响应到公司的居品研发实力上来。

这些游戏即使通过量体裁衣的步地招引到了新用户的醉心，然则玩家在体验过游戏之后，莫得得益正向的游戏体验，其付费转机也会大打扣头。

最终，皆导致了刻下冰川麇集的问题——依赖高买量计策，莫得酿成我方的中枢研发上风，举座的居品质料持久有所欠缺。

而这背后一方面是跟如今游戏商场的极速变化环境关联。一款新址品的推出，需要经过立项，参预研发，屡次测试，版号审批等多个繁琐的方法。在此时候，商场环境和玩家偏好也在不休变化之中，比及居品讲求推出后，也许游戏原有的招引力照旧大打扣头。

而冰川麇集副总裁董彬在袭取媒体采访时曾经暗示：行业中许多团队一年要作念3款居品，而他自入行以来14年，只作念了3款半的居品，其中单是《远征》就作念了5年。

2013年手游兴起的时候，他还在埋头作念另一款端游，终末居品出来数据比《远征》一驱动还好，但毕竟商场变了。而后，他们也还尝试去作念吃鸡手游，但在Demo作念出来后的一个月，行业巨头照旧强势入局了，技俩也因此被拆开。

另一方面，亦然冰川当年并莫得太防护研发的参预。据长江商报的报谈，从2016年驱动，冰川麇集每年40%以上的利润收入皆拿来进行鼓吹分成，一直到了2021产生去世才住手；而跟着2022、2023年公司事迹大幅高潮，给鼓吹的分成又驱动增长，分别达到了3.05亿元、2.77亿元，均超同期净利。

与之相对的是，自2022年以来，冰川麇集研发用度率驱动呈现下滑态势。而到了本年，研发用度率已进程36.56%降至17.46%。本年前三季度，公司参预研发用度3.24亿元，同比下降13%。

公司研发用度减少，研发和立异动能不及，使得冰川麇集空乏我方的中枢研发上风，以至于无法推出宽裕有商场竞争力的新址品接替营收大棒，一系列的诱因酿成闭环，将冰川麇集困在了入不敷出的境地。

03

结语

比拟前不久的事迹预报，在上周五冰川麇集讲求败露的前三季度财报中，其大体内容莫得太多变化，但对于第三季度的扭亏为盈作念了一些解说。

财报提到，2024年第三季度以来，冰川麇集对现存技俩进行了全面梳理，履行降本增效法子，诱惑居品前期投放回收情况以及运营发达，缩减买量投放力度，而对部分测试成果欠安或者研发进展不顺的技俩进行精简甚而关停，厉行变革， 竣事舛误自由。

这样看来，冰川麇集里面如故看到了副玩法买量的局限性场地，并实时选择了灵验的打发法子，以“降本增效”的花样来开脱去世场面。

天然不仅如斯，从前年驱动冰川麇集也有知晓地去探索研发水平的高出。比如说，公司在前年诞生了研究部门，由有着二十余年从业训导的曾保忠指导，发愤于于为中小CP以及公司制作主谈主们提供从创意构建到技俩落地的匡助。诞生一年多以来，他们照旧得手孵化出6个技俩。

但游戏行业是一个内容行业，并非一旦一夕便能有所终结，而冰川麇集能否果真地扭转势头，突破困局，重要还要看他们能否在改日冲突中枢研发才气不及这块坚冰。

岂论如何样，冰川麇集的近况，给同赛谈的其他厂商敲响了一记警钟：投契玄机的营销计策可能起到镌脾琢肾的作用，但若过分依赖，也可能会自欺欺人，归根结底，酿成我方的研发上风才是立身之本。

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